みんなが買うと、
欲しくなくなる。

「売れた瞬間、冷める」に名前がある

経済学の教科書では、モノの需要は「価格」と「品質」で決まることになっている。安くて良いものは、たくさん売れる。だが現実の私たちの欲望は、もっとひねくれている。

インディーズ時代から追いかけていたバンドが紅白に出たら、なぜか聴かなくなった。誰も知らない喫茶店が、SNSでバズって行列店になったら、足が遠のいた。モノ自体は何ひとつ変わっていない。変わったのは「他の人がどれだけそれを消費しているか」だけだ。

1950年、経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタインは、この「他人」を需要理論に正面から持ち込んだ。彼の答えはこうだ——私たちの需要には、モノの機能とは無関係な「非機能的な需要」が混ざっている。そしてそれは、はっきり3種類に分けられる。

バンドワゴン、スノッブ、ヴェブレン

ライベンシュタインの論文「Bandwagon, Snob, and Veblen Effects」は、他人があなたの欲望に忍び込む経路を3つに整理した。

注目すべきはスノッブ効果の奇妙さだ。通常の経済学では、需要曲線は「価格が下がれば需要が増える」方向にしか動かない。だがスノッブにとっては、他人の消費量が増えること自体が「値上がり」と同じ効果を持つ。財の中身が同じでも、「みんなのもの」になった瞬間、その財は別物になる。この「他人がどれだけ持っているか」で自分の価値が決まる構造は、位置財（positional goods）の理論とも地続きだ——絶対量ではなく、他人との相対的な位置そのものが効用の源泉になっている。

負け組株は、勝ち組を3年で25%上回った

「大衆の逆を行く」が、気分の問題ではなく金になる戦略だと示したのが、行動経済学の古典、デ・ボントとセイラー（1985）の「Does the Stock Market Overreact?（株式市場は過剰反応するか）」だ。

彼らはニューヨーク証券取引所の長期データで、過去3年の成績が最悪だった「負け組」銘柄と、最高だった「勝ち組」銘柄を追跡した。効率的な市場なら、その後の成績に差は出ないはずだ。結果は——

# De Bondt & Thaler (1985) ポートフォリオ形成後 36 ヶ月
過去の「負け組」銘柄   勝ち組を約 25% 上回るリターン
効果の非対称性        負け組側の跳ね返りの方がずっと大きい

なぜこうなるのか。彼らの説明は心理学的だ。投資家は悪いニュースに過剰反応する。悲観が実力以上に株価を叩き潰し、熱狂が実力以上に持ち上げる。その行き過ぎは、時間とともに修正される。だから「大衆がパニックで投げ売ったもの」を拾う逆張りは、平均的には報われる——大衆の判断には、系統的なバイアス（歪み）が含まれているからだ。

それでも人が逆張りしたくなる、2つの本能

では、儲かるかどうかに関係なく、私たちが日常で逆張りしたくなるのはなぜか。心理学は少なくとも2つの装置を特定している。

つまり逆張りには2種類ある。デ・ボントとセイラーが示した「大衆の歪みに賭ける合理の逆張り」と、リアクタンスと独自性欲求が駆動する「自分らしさを守るための本能の逆張り」。厄介なのは、後者が前者のふりをすることだ。反発しているだけなのに、「自分は本質を見抜いている」と感じられてしまう。

順張りも逆張りも、座標軸は「他人」のまま

ここで、02節の伏線を回収しよう。バンドワゴン（順張り）とスノッブ（逆張り）は、向きが逆なだけで構造が同じだった。どちらも、価値の物差しを他人に預けている。多数派に乗るのも、多数派を避けるのも、参照点は常に「みんな」だ。

本当に他人から自由な選択とは、逆張りですらない。それは、このシリーズが最初から使ってきた、あの物差しに戻ることだ——自分の留保価格。つまり「他の誰が持っていようがいまいが、自分はこれに、いくらまで払うか」。王様と抗生物質の回で見たように、この問いは流行にも希少性にも汚染されない、いちばん頑丈な価値の測り方だ。

参考文献

本記事の要約・引用元。数値は各文献の概要に基づく。